VARTOTOJIŠKUMAS
gruodžio 10, 2015

Liguistos vartotojiškumo grimasos

Liguistos vartotojiškumo grimasos

Šiuolaikinėje rinkos visuomenėje, kur viskas perkama ir parduodama, žmonės tik tuo ir užsiima, kad rungtyniauja – kas iš jų panašesnis į paukštį su prašmatnia uodega. Tik vietoje plunksnų – madingi drabužiai, aksesuarai, madinga technika ir t.t.

Tokio žmogaus-povo esmę pagavo dar rašytojas Keruakas šeštame dešimtmetyje, pačioje vartotojiškumo aušroje. Jo aforizmas plačiai išplito vėliau ir kine, ir knygose, ir internete: „Pernelyg daug žmonių šiandien eikvoja pinigus, kurių neuždirbo, daiktams, kurių jiems nereikia, kad padarytų įspūdį žmonėms, kurie jiems nepatinka“.

Reklama agresyviai lenda į visas gyvenimo sferas, į kiną, knygas, internetą ir netgi vaikų žaidimo aikšteles. Parduodama viskas – nuo lėktuvų iki apyrankių, kurių pagalba raumenys atseit patys treniruojasi. Parduodamas netgi oras konservų skardinėse.

Bevaikiams žmonėms išrado lėlę, kuri „mokas ne tik verkti, bet ir kakoti bei sysioti, jai pakyla temperatūra, jis mirksi akimis o ir išoriškai beveik neatskiriama nuo gyvo mažylio.“

O kaip jums paslauga „nuomojamas draugas“? Draugus nuomojanti agentūra parūpins jums labiausiai tinkamą pašnekovą ar palydovą, humoristą ar vakarėlių mėgėją, psichologą ar ekskursijų vedėją, partnerį šokiams ar palydovą kelionei po parduotuves, kuris už nedidelį atlyginimą sudarys jums kompaniją. Pagal tokį pat principą, beje, nuomojami vyrai, kurie reikiamu metu suvaidins „tėtį“ vienišos moters vaikui.

Tai kas gi tas vartotojiškumas? Tai savo vertingumo sutapatinimas su kiekiu ar kaina daiktų, kuriuos tu įsigyji. Kuo daugiau ir už didesnę kainą nusipirkai – tuo esi kietesnis.

Moksliniuose darbuose egzistuoja terminas – „statusinis vartojimas“ arba „demonstratyvus vartojimas“. Tai elgesys, kai žmogus kažką nusipirko, jo manymu, prestižiško ir demonstruoja pirkinį visiems aplinkiniams. Toks elgesys demonstratyvaus vartotojo manymu turi palaikyti „sėkmingo žmogaus“ įvaizdį ir sukelti aplinkiniams pavydo jausmą.

Pats „sėkmingumas“ kaipo toks objektyviai neegzistuoja. Yra tik sąvoka, įsivaizdavimas, kuris formuojasi konkrečioje visuomenėje konkrečiu laiku. Kaip anksčiau, tarybiniais laikais prestižiška buvo turėti vengrišką servizą, videomagnetofoną ir „Žigulius“, taip dabar visa tai pakeitė nauji „gražaus gyvenimo“ atributai. O esmė liko ta pati.

Prabangos vaizdiniai kultivuojami visuomenėje dirbtinai, pasitelkus propagandą ir turtina tuos, kurie tą propagandą užsako. Vienas iš populiariausių įtaigos būdų – nesiliaujantis kartojimas. Kaip sakydavo Vokietijos liaudies švietimo ir propagandos reichsministras daktaras Gebelsas, „Tūkstantį kartų pakartotas melas tampa tiesa“.

Kitaip sakant, jeigu žmogui daugybę kartų per dieną televizija, radijas, spauda ir internetas kals į galvą: „jei neturi aifono – tai tu lūzeris ir menkysta, tavęs niekas negerbs ir tu nesusirasi sau poros“, tai žmogus anksčiau ar vėliau eis pirkti telefoną, kad neatrodytų blankiai aplinkinių fone. Ir kurį laiką džiaugsis pirkiniu, kol nepasirodys naujas telefono modelis.

Pas mus ir besivystančiose šalyse daiktų kultas klestėte klesti, besivaikydami feisbukinių „patiko“ ir melagingų vertybių žmonės užsidirba sau neurozes. Nenuostabu, kad žmogus bijo „atsilikti nuo gyvenimo“ ir „gyventi blogiau nei kiti žmonės“. Nepaėmei ipotekos, gyveni su tėvais? Esi vertas pajuokos. Tau jau virš 30, o važinėji „Golfuku“? Apgailėtinas padaras. Mergina neturi audinių kailinių ir Lui Vitono aksesuarų? Fui, koks nevykėlis. Nenupirkai savo moteriai brangaus automobilio? Atsilikėlis. Kaip pavyzdį galima paminėti jaunus vyrus, kurie nuoširdžiai pergyvena dėl to, kad be asmeninio automobilio merginos nekreips į juos dėmesio. Jie perka tuos automobilius kreditan ir kiekvieną dieną maitinasi kinietiškais makaronais. O štai prieš kelis metus internetą apskriejo žinia, kaip 17 metų Kinijos gyventojas pardavė inkstą, kad nusipirktų naujausio modelio aifoną.

Azijos gyventojai itin jautrūs techninėms naujovėms. 2012 sausį Pekine, firminėje Apple parduotuvėje turėjo prasidėti naujo modelio perdavimas. Pirmą pardavimo dieną palei parduotuvę susirinko minia žmonių. Kai kas atskrido net iš Tibeto ir kitų tolimų šalies pakraščių. Parduotuvės vadovybė įvertino susirinkusių skaičių, paskaičiavo, kad visiems prekių neužteks ir paskelbė perkelianti pardavimų pradžią. Įdūkę kiniečiai apmėtė parduotuvę akmenimis ir sukėlė riaušes, kurias šiaip ne taip išvaikė policija.

Vakariečiai irgi neatsilieka savo marazmu. 2011 metus amerikiečiai įsiminė tuo, kad Padėkos dieną, dar prieš Juodajį Penktadienį, viena moteris Los Andžele, kimšte užsikimšusioje Wall Mart parduotuvėje išsitraukė ašarinių dujų balionėlį ir ėmė purkšti dujas pirkėjams aplink save, vaikydama juos šalin ir stengdamasi pati įsigyti ją sudominusias prekes su nuolaida. Nukentėjo 20 žmonių.

Jei XX amžiaus pradžioje prabangos daiktus pirko aukščiausių sluoksnių atstovai, tai dabar, išsivysčius infrastruktūrai, vartotojiškumu užsikrėtė vidurinė klasė ir vargingieji. Būtent jie daugiausia perka daiktus, kurie neadekvatūs jų pajamoms, įvairiausius niekalus, brangiai kainuojančius automobilius kreditan ir panašiai. Tačiau galima pastebėti, kad dauguma turtingųjų elgiasi ir atrodo gerokai paprasčiau. Kaip pavyzdį galima prisiminti velionį Stivą Džobsą. Kas nors paprieštaraus, kad įžymybės nešioja žymių prekių ženklų drabužius ir aksesuarus. Taip, tačiau jiems už šitą reklamą moka pinigus. Protingi žmonės glamūro neskaito, jie jį spausdina. – kaip išsireiškė vieno filmo personažas.

Daiktizmas panašus į voverės bėgimą rate. Kiek žmogus benusipirktų, jam visada norėsis įsigyti daugiau ar kažko brangesnio, kiek jis beuždirbtų pinigų, jam vis atrodys, kad uždirba per mažai. Reklama pastoviai dirgins smegenis, naudosis žmogaus kompleksais, aiškins jam, kad jis nepakankamai kietas, sveikas, gražus, kad jis be štai šitų pirkinių bus nelaimingas. O turint galvoje, kad prekes specialiai gamina taip, kad jos greitai sugestų (suplanuotas išėjimas iš rikiuotės), o besikeičianti mada nuvertina daiktus dar greičiau nei jie sugenda, tai gainiotis paskui madingus daikčiukus yra tas pats, kas bėgioti, nežinant kur bėgama ir kur galutinis bėgimo tikslas.

Prekės ženklas „Sėkmingas žmogus“ – tai viso labo išmislas, įpirštas mums tam, kad kažkas pasipelnytų. Ir vėlgi – o kieno požiūriu tu esi „sėkmingas“? „Sėkmingi žmonės“ iš esmės yra tie, kurie neša pastovų pelną prekių ir paslaugų gamintojams bei tiekėjams. Ar jaučia pasitenkinimą jie patys? Kažkurį laiką – taip, tačiau praslinkus aibei tuščių ir nykių metų, jie galbūt supras, kad taip ir netapo „sekmingu žmogumi“, kad paprasčiausiai pasidavė įtaigai ir iššvaistė krūvą pinigų nereikalingiems daiktams, kad juos, grubiai tariant, „patūrėjo“, o gyvenimas praėjo.

Kaip apsisaugoti nuo vartotojiškumo?

Savaime suprantama, kad nereikia atsisakyti automobilio, telefono, apsirengti skarmalais ir išeiti gyventi į mišką. Tai, kas čia parašyta, visiškai nereiškia, kad reikia mesti karjerą ir tapti „generalinio direktoriaus pavaduotoju kabineto kilimų siurbimo reikalams“. Pinigai patys savaime nėra nei geri, nei blogi. Tiesiog nereikia padaryti jų svarbiausiu savo gyvenimo dalyku ir gyventi vien pirkiniais.

Prisiminkite, ką jautėte, kai nusipirkote kažką brangaus. Kaip ilgai truko šis pojūtis? Kur jis prapuolė vėliau? Reikia suprasti, kad nė vienas daiktas negali padaryti jūsų laimingu, jis anksčiau ar vėliau išeis iš rikiuotės ar iš mados. Asmeninė laimė ir gerovė – toli gražu ne visada tarpusavyje derantys dalykai dėl to, kad laikui bėgant atsibosta ir tampa kasdienybe. Istorija žino nemažai atvejų, kai žudėsi turtingi asmenys. Vienas naujesnių nutiko su multimilijonieriumi Adolfu Merkle, kuris 2007 metais užėmė 7 vietą turtingiausių vokiečių reitinge. Dėl nesėkmingo lošimo biržoje jo turtas sumažėjo iki 8 milijardų dolerių ir jis nutarė pasitraukti iš gyvenimo, 2009 puldamas po traukiniu.

Kad ištrūktume iš taip vadinamo statusinio vartojimo pinklių, turime atsisakyti kontaktų su „užkrato skleidyklomis“: masine kultūra, žiniasklaida, kuri sukuria tokį nesveiką kultūrinį foną (išskyrus naujienas, specializuotus leidinius, skirtus hobiui ar pomėgiams). Taip pat reikia liautis vertinti žmones pagal principą „pas ką puošnesnės plunksnos“ ir pačiam liautis girtis naujais pirkiniais.

Žmogus, kuris nori liautis šerti vartojimo mašiną neefektyviu nuosavų pinigų švaistymu, turi perorientuoti savo išlaidas nuo pirkimo to „ko norisi“ į tai, „ko labai reikia“ ir į grynai funkcionalius daiktus, o tai pat liautis patirti abejotiną, vos ne narkomanišką pasitenkinimą iš „šopingo“.

www




 

Comments are closed.